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Das »Valley of Death« überwinden
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pressto aktuell: politische kommunikation

Das »Valley of Death« überwinden

Was tun, wenn Fachwissen in den Köpfen stecken bleibt?

Das Death Valley in der Kommunikation © jplenio/Pixabay.

In letzter Zeit hatten wir mit dem Thema „Unternehmensausgründungen aus Forschungseinrichtungen“ zu tun. Viele gute Forschungsergebnisse bleiben in den Instituten von Fachhochschulen, Universitäten und Forschungszentren hängen und werden nicht in die Praxis überführt. Die Fachleute haben dafür den schönen Begriff „Valley of Death“ geprägt. In diesem Tal des Todes verendet so manche gute Idee: Es gelingt den Wissenschaftlerinnen und Wissenschaftlern nicht, die richtigen Partner für eine Ausgründung zu finden, sie bekommen keine Fördermittel für die Startphase oder können keinen Demonstrator für ihre Erfindung bauen. Gründungsberatungen machen eigentlich nichts anderes, als den Weg durch dieses „Valley of Death“ zu weisen, bis die fruchtbare Ebene erreicht ist, in der ein neues Produkt in Serie hergestellt und verkauft wird.

Ein „Tal des Todes“ gibt es auch in der Kommunikation

Das „Valley of Death“ ist ein starkes Bild, um klarzumachen, worin eigentlich die große Aufgabe besteht, wenn man – wie pressto es macht – Kunden aus dem öffentlichen Sektor bei ihrem Außenauftritt berät und in der Umsetzung unterstützt. Dieses „Tal des Todes“ sieht bei allen Kunden etwas anders aus, aber die Aufgabe bleibt im Grunde die gleiche. Das möchten wir an zwei Beispielen erläutern.

Der ESF – ein „Hidden Champion“

Alle Sozialpolitikerinnen und -politiker wissen: Ohne die Fördermittel des Europäischen Sozialfonds (ESF) könnten die Kommunen ihre Angebote in diesem grundlegend wichtigen Politikfeld nicht ansatzweise in diesem Umfang aufrechterhalten. Und doch kennt kaum jemand diesen Europäischen Sozialfonds. Dabei beträgt die Finanzierung durch die EU oft 50 Prozent, nicht selten auch mehr. Aber das europäische Engagement wird nur durch ein Pflicht-Logo auf Websites und Broschüren sichtbar. Die vielen konstruktiven und praxisorientierten Gedanken zum Einsatz der Fördermittel, die sich EU-Beamtinnen und -Beamte gemeinsam mit Beschäftigen aus den Fachministerien der Länder machen, bleiben im „Valley of Death“ stecken. Die Kommunalpolitik reklamiert die dank ESF funktionierenden sozialen Einrichtungen ihrer Stadt für sich und schimpft gleichzeitig darauf, dass ganz Europa sich mit dem Geld des deutschen Steuerzahlers finanziert.

Man kann dieses „Valley of Death“ Schritt für Schritt überwinden – durch stetige, an persönlichen Erfolgsgeschichten orientierte Kommunikation unter Einbindung der geförderten Personen und Institutionen. Ob dies nun durch eine Social-Media-Aktion geschieht oder eine Sonderbeilage zur Tageszeitung, ob durch für die Medien mundgerecht aufbereitete Info-Mails zu Fördererfolgen, virtuelle Pressekonferenzen, oder durch persönliche Erfolgsgeschichten in einem Newsblog – es gibt viele Möglichkeiten, dem Valley of Death den Rücken zu kehren, und die Wertschätzung der EU-Förderung zu steigern. Kommen wir zum zweiten Beispiel.

Fachsprache verständlich machen

Volkswirtschaft, Raumplanung, Naturwissenschaft: Jede Branche kennt ihre eigenen Fachbegriffe und im Lauf der Zeit werden diese Fachsprachen immer hermetischer. Nimmt man dazu noch den deutschen Hang zum Perfektionismus und bedenkt außerdem, dass man sich ja immer ein Stück aus der Deckung wagt, wenn man eine klare Empfehlung ausspricht, dann hat man eine ungefähre Vorstellung davon, wie unnötig komplex viele Fachtexte ausfallen. Die Symptome sind immer die gleichen: Ein verschachtelter Satzbau, dazu viele unverständliche Abkürzungen, die Arbeit mit Substantivierungen und Passivkonstruktionen, anstatt gerade heraus zu sagen, was man meint. Einfache Sachverhalte werden durch oft hohle, aber stets eindrucksvolle Begriffe aufgeblasen. In jedem neuen Abschnitt eines Textes werden immer wieder alle Grundvoraussetzungen noch einmal rekapituliert. Das Verblüffende ist: All dies geschieht ohne böse Absicht. Die Autorinnen und Autoren haben ihre Prägung auf ihrer Hochschule oder Universität erhalten und man kann sie nur mit Mühe davon überzeugen, dass ihr Sprachstil außerhalb ihrer eigenen Fachabteilung von interessierten Laien einfach nicht verstanden wird.

Die Lösung kann folgendermaßen aussehen: Vorgesetzte müssen die betroffenen Autorinnen und Autoren darauf hinweisen, wie wichtig ein gutes inhaltliches Lektorat für die Qualität eines Textes ist. Die Betroffenen selbst müssen lernen, dass ihre Inhalte nicht verlorengehen, wenn Redundanzen gestrichen werden und alles in möglichst einfachen Aussagesätzen und unter Vermeidung von zu vielen Fremdworten erläutert wird. Die Voraussetzung für einen gelingenden Überarbeitungsprozess ist, dass die Redakteurinnen und Redakteure die richtigen Fragen stellen und sich selbst ein Stück weit in das Fachgebiet einarbeiten. Gelingt dies, erstrahlen verkopfte Fachtexte plötzlich in einem allgemein verständlichen Glanz. Sie dann in der Kommunikation richtig zu platzieren und ihr Potenzial für die verschiedenen Kommunikationskanäle auszuschöpfen – das ist dann schon wieder die nächste Aufgabe.

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